BIG DATA: het geheim achter de verkiezing van Trump

Op 9 november, rond 8 uur, Michal Kosinski werd wakker in het Sunnehus Hotel in Zürich. De 34-jarige onderzoeker ging spreken bij het Zwitserse Federale Instituut voor Technologie over de gevaren van Big data en de digitale revolutie. Kosinski geeft regelmatig lezingen over deze onderwerpen over de hele wereld. Hij is een expert op het gebied van psychometrie, een tak van de psychologie die zich bezighoudt met data. Die ochtend, toen hij de tv aanzette, zag hij de bom: in tegenstelling tot de voorspellingen van de leidende statistici van het land, Donald J. Troef was verkozen tot president van de Verenigde Staten.

Op dezelfde dag bracht een nog weinig bekend Brits bedrijf gevestigd in Londen een persbericht uit: “We zijn verheugd dat onze revolutionaire methode van datagestuurde communicatie zo'n belangrijke rol heeft gespeeld in de buitengewone overwinning van de verkozen president. Troef”, zegt Alexander James Ashburner Nix, Brit, 41, en CEO van Cambridge Analytica. Hij verschijnt altijd in het openbaar in goed op maat gemaakte pakken en designerbrillen, met zijn blonde haar gladgekamd. En jouw bedrijf was niet zomaar onderdeel van de online campagne voor Troef, maar ook Brexit.

Van deze drie personages – de reflecterende Kosinski, de zorgvuldig geklede Nix en de glimlachende Troef – een van hen maakte de digitale revolutie mogelijk, een van hen voerde het uit en een ander profiteerde ervan.

Big Data en datagedreven psychologie

Iedereen die de afgelopen vijf jaar niet op een andere planeet heeft gewoond, kent de term Big Data. Het betekent in wezen dat alles wat we doen, online en offline, digitale sporen nalaat. Elke aankoop die we doen met onze kaarten, elke zoekopdracht die we typen op Google, elke plek waar we naartoe gaan met onze mobiele telefoon in onze zak, en elke like, alles wordt opgeslagen - vooral de likes. Lange tijd was het niet duidelijk hoe deze gegevens konden worden gebruikt, behalve misschien dat er advertenties voor bloeddrukmedicatie werden gezien direct na het zoeken naar 'hoe de bloeddruk te verlagen' op Google.

Op 9 november werd duidelijk dat het mogelijk is om Big Data in te zetten voor iets veel groters. Het bedrijf achter de online campagne van Troef – hetzelfde bedrijf dat aan het begin van de Brexit voor Leave.EU werkte – was een Big Data-bedrijf: Cambridge Analytica.

Om de verkiezingsuitslag te begrijpen en hoe politieke communicatie in de toekomst zou kunnen werken, moet men beginnen met een vreemd incident aan de Universiteit van Cambridge in 2014 in het Kosinski Center for Psychometry.

Psychometrie, soms ook wel genoemd psychologie, richt zich op het meten van psychologische eigenschappen zoals persoonlijkheid. In de jaren tachtig ontwikkelden twee teams van psychologen een model dat mensen probeerde te beoordelen op basis van vijf persoonlijkheidskenmerken. Grote vijf: openheid (naar nieuwe ervaringen), consciëntieusheid (perfectionisme), extraversie (gezelligheid), neerbuigendheid (coöperatief) en neuroticisme (temperament). Gebaseerd op deze dimensies – bekend onder hun acroniem in het Engels OCEAN – het is mogelijk om van iedereen een relatief nauwkeurige inschatting te maken. Dit omvat behoeften en angsten en hoe ze zich zouden moeten gedragen. De Big Five werd de standaard psychometrische techniek. Maar lange tijd was het probleem met deze aanpak het verzamelen van gegevens. Dat komt omdat je een ingewikkelde vragenlijst moest invullen met zeer persoonlijke informatie. Toen kwam de internet. En de Facebook. E Kosinski.

Michal Kosinski studeerde in Warschau toen zijn leven in 2008 een nieuwe wending nam. Hij werd door de Universiteit van Cambridge aangenomen om te promoveren aan het Psychometrics Center, een van de oudste instellingen in zijn soort ter wereld. Kosinski werkte samen met collega David Stillwell (nu professor aan de Universiteit van Cambridge) ongeveer een jaar nadat Stillwell een kleine Facebook-app lanceerde, lang voordat het sociale netwerk de kolos werd die het nu is. de app Mijn persoonlijkheid gebruikers overgehaald om verschillende psychometrische vragenlijsten in te vullen, waaronder een handvol psychologische vragen uit de Big Five-vragenlijst ("Ik raak snel in paniek", "Ik erger me vaak aan anderen"). Op basis van de beoordeling kregen gebruikers een "persoonlijkheidsprofiel" - met behulp van Big Five-variabelen - en de mogelijkheid om hun Facebook-profielgegevens te delen met onderzoekers.

De volgelingen van Lady Gaga waren waarschijnlijk extravert, terwijl degenen die van filosofische pagina's hielden eerder introvert waren.

Kosinski verwachtte dat enkele tientallen universitaire collega's de vragenlijst zouden invullen, maar het duurde niet lang voordat miljoenen mensen hun meest intieme geheimen prijsgaven. Plots hadden de twee promovendi een gigantische dataset in hun handen waarin psychometrische scores werden gecombineerd met Facebook-profielen die klaar waren om te worden verzameld.

Waanzinnig betrouwbare inhoudingen kunnen worden verkregen met een paar klikken online. Mannen die bijvoorbeeld van MAC-cosmetica hielden, waren iets vaker homo. Aan de andere kant was een van de beste indicatoren voor heteroseksualiteit een Wu-Tang Clan-pagina zoals. De volgelingen van Lady Gaga waren waarschijnlijk extravert, terwijl degenen die van filosofische pagina's hielden eerder introvert waren. Hoewel deze informatie alleen niet bij machte is om een ​​betrouwbare voorspelling te produceren, resulteren tientallen, honderden of duizenden afzonderlijke stukjes gegevens gecombineerd in zeer nauwkeurige voorspellingen.

Kosinski en zijn team hebben onvermoeibaar hun modellen verbeterd. In 2012 bewees Kosinski dat het op basis van een gemiddelde van 68 Facebook-likes per gebruiker mogelijk was om hun huidskleur (95% nauwkeurigheid), hun seksuele geaardheid (88%) en hun banden met de Democratische of Republikeinse partijen te voorspellen (85 %). Maar daar stopte hij niet. Intelligentie, religieuze overtuiging, evenals alcohol-, sigaretten- en drugsgebruik konden allemaal worden vastgesteld. Met deze gegevens was zelfs te herleiden of iemands ouders gescheiden waren.

Het vermogen om iemands reactie te voorspellen was de grootste kracht van het model. Kosinski bleef onvermoeibaar werken en het duurde niet lang of zijn motor was beter dan psychologen in het beoordelen van mensen op basis van alleen al 10 Facebook-likes. 70 likes was genoeg om zelfs meer te weten dan je vrienden, 150 meer dan je ouders. Om iemand beter te leren kennen dan je partner, waren 300 likes genoeg. Met meer likes dan dat, was het mogelijk om zelfs meer te weten dan de persoon zelf over zichzelf wist. Op de dag dat Kosinski deze bevindingen publiceerde, kreeg hij twee telefoontjes. Een dreiging van een rechtszaak en een jobaanbieding. Beiden van Facebook.

Een echte 'Google van mensen'

Slechts een paar weken later werden likes standaard privé op Facebook. Voordien stond de normale setup iedereen op internet toe om je likes te zien. Maar dat was geen belemmering voor dataverzamelaars: waar Kosinski Facebook-gebruikers altijd om toestemming vroeg, hebben veel apps en online quizzen nu toegang tot privégegevens nodig als voorwaarde voor het uitvoeren van persoonlijkheidstests. Iedereen die zichzelf wil beoordelen op basis van Facebook-likes, kan dat doen via Kosinski's website, en vergelijk vervolgens uw resultaten met die van een klassieke OCEAN-vragenlijst, zoals die van Cambridge Centrum voor Psychometrie.

De smartphone is een enorme psychologische vragenlijst die constant wordt ingevuld, bewust en onbewust.

Maar het ging niet alleen om likes of zelfs Facebook: Kosinski en zijn team konden nu Big Five-waarden toekennen op basis van het aantal profielfoto's dat een persoon op Facebook had, of het aantal contacten dat hij had (een goede indicator van extraversie) . Maar er wordt veel onthuld, zelfs als je offline bent. De bewegingssensor van de mobiele telefoon vertelt de snelheid en waar de gebruiker elke dag naartoe gaat. De informatie kan worden gebruikt om emotionele instabiliteit te beoordelen. De smartphone is een enorme psychologische vragenlijst die de hele tijd, bewust en onbewust, wordt ingevuld.

Maar bovenal werkt deze methodologie ook omgekeerd: er kunnen niet alleen psychologische profielen worden gemaakt op basis van uw gegevens, maar deze informatie kan ook omgekeerd worden gebruikt om naar specifieke profielen te zoeken: alle angstige ouders, al degenen die woede voelen en de introverte mensen, bijvoorbeeld – of alle swingende democraten. Wat Kosinski in wezen had uitgevonden, was een soort zoekmachine voor mensen. Hij begon het potentieel maar ook het inherente gevaar van zijn werk te erkennen.

Voor hem leek internet altijd een geschenk uit de hemel. Wat hij echt wilde, was iets terugdoen. Gegevens kunnen worden gekopieerd, dus waarom niet ten goede komen aan het algemeen belang? Het was de geest van een hele generatie, het begin van een nieuw tijdperk dat de beperkingen van de fysieke wereld overstijgt. Maar wat zou er gebeuren, vroeg Kosinski zich af, als iemand de zoekmachine voor mensen zou misbruiken om ze te manipuleren? Hij begon kanttekeningen te plaatsen bij het grootste deel van zijn wetenschappelijke werk. "Het kan een bedreiging vormen voor het welzijn, de vrijheid of zelfs het leven van een individu", luidde een van de waarschuwingen. Maar niemand leek te begrijpen wat hij bedoelde.

in de verkeerde handen

Rond dezelfde tijd, begin 2014, werd Kosinski benaderd door een jonge assistent-professor op de afdeling psychologie genaamd Aleksandr Kogan. Hij zei dat hij in opdracht was van een bedrijf dat geïnteresseerd was in de methode van Kosinski en toegang wilde tot de MyPersonality-database. Kogan mocht het doel niet onthullen, omdat het allemaal geheim was.

Aanvankelijk overwogen Kosinski en zijn team om op het aanbod in te gaan, wat het instituut veel geld zou opleveren, maar toen aarzelde de onderzoeker. Kosinski herinnert zich dat toen Kogan de naam van het bedrijf onthulde: SCL, of Strategische Communicatie Laboratoria. Kosinski deed onderzoek naar het bedrijf: "[We zijn] een belangrijk bureau voor verkiezingsbeheer", zegt de website van het bedrijf. SCL verkoopt marketing op basis van psychologische modellen. Een van de belangrijkste aandachtspunten: het beïnvloeden van verkiezingen. Verkiezingen beïnvloeden? Verstoord bladerde Kosinski door de site. Wat voor bedrijf was dit? En wat waren deze mensen van plan?

Wat Kosinski toen nog niet wist: SCL is de moedermaatschappij van een groep bedrijven. De echte eigenaren van SCL en andere bedrijven zijn niet bekend dankzij een ingewikkelde bedrijfsstructuur, net zoals de UK Company Houses, het Delaware Business Register en de Panama Papers. Een deel van de SCL-vestigingen was betrokken bij verkiezingen in Oekraïne en Nigeria, hielp de monarch van nepal tegen de rebellen, en ontwikkelde methodes voor de NAVO om burgers van te beïnvloeden Oost-Europa en Afghanistan. In 2013 startte SCL een nieuw bedrijf om deel te nemen aan de Amerikaanse verkiezingen: Cambridge Analytica.

Kosinski wist er niets van, maar hij had een slecht voorgevoel. "Het begon allemaal te stinken", herinnert hij zich. Toen hij verder onderzoek deed, ontdekte hij dat Aleksandr Kogan in het geheim een ​​bedrijf had geregistreerd dat aan SCL was gekoppeld. Volgens een artikel uit december 2015 in The Guardian en met interne bedrijfsdocumenten in handen van Das Magazin, was SCL via Kogan in contact gekomen met de methode van Kosinski.

Kosinski begon te vermoeden dat het bedrijf van Kogan Facebook's op Like gebaseerde Big Five-analysetool zou hebben gekopieerd om het aan Cambridge Analytica te verkopen. Hij verbrak onmiddellijk het contact met Kogan en informeerde de directeur van het instituut, wat leidde tot een ingewikkeld conflict binnen de universiteit. Het instituut maakte zich zorgen over de reputatie van de entiteit. Aleksandr Kogan verhuisde naar Singapore, trouwde en veranderde zijn naam in Dr. Spook. Michal Kosinski rondde zijn doctoraat af, kreeg een baan aangeboden bij Stanford en verhuisde naar de VS.

Dhr. Brexit

Ongeveer een jaar lang waren er geen turbulenties. Toen, in november 2015, Leave.EU, de meest radicale Brexit-campagne gesteund door Nigel Farage, kondigde de aanwerving aan van een Big Data-bedrijf om te helpen met de online campagne: Cambridge Analytica. Het belangrijkste product van het bedrijf: een innovatieve politieke marketing, gebaseerd op microsegmentatie, om de persoonlijkheid van mensen te beoordelen aan de hand van digitale voetafdrukken, allemaal gebaseerd op het OCEAN-model.

Na de Brexit-uitslag schreven vrienden en kennissen hem: kijk eens wat je hebt gedaan.

Kosinski begon e-mails te ontvangen met de vraag wat hij ermee te maken had – de woorden Cambridge, persoonlijkheid en analyse deden veel mensen meteen aan Kosinski denken. Het was de eerste keer dat hij van het bedrijf hoorde, dat zijn naam zou hebben verdiend omdat de eerste werknemers onderzoekers aan de Universiteit van Cambridge waren geweest. Geschrokken bekeek hij de site. Is de methodologie daadwerkelijk op grote schaal gebruikt voor politieke doeleinden?

Na de Brexit-uitslag schreven vrienden en kennissen hem: “kijk eens wat je gedaan hebt”. Overal moest Kosinski uitleggen dat hij niets met dit bedrijf te maken had. Tot op de dag van vandaag is het inderdaad onduidelijk in hoeverre Cambridge Analytica betrokken was bij de Brexit-campagne. Het bedrijf heeft zich hier niet publiekelijk over uitgesproken.

Een paar maanden was het relatief rustig. Toen, op 19 september 2016, iets meer dan een maand voor de Amerikaanse verkiezingen, vulden de "Bad Moon Rising"-riffs van Creedence Clearwater Revival de donkerblauwe gang van het Grand Hyatt in New York City. De Concordia Summit is een soort miniatuur World Economic Forum. Leiders van over de hele wereld waren uitgenodigd, waaronder de Zwitserse president Johann Schneider-Ammann. “Graag welkom Alexander Nix, CEO van Cambridge Analytica,” kondigt een zachte vrouwenstem aan. Een magere man in een zwart pak lopen naar het podium. Iedereen is stil. Velen weten al dat dit het nieuwe is verantwoordelijk voor de digitale strategie de Troef.

Een paar weken ervoor, Troef had nogal cryptisch getweet: 'Binnenkort noem je me Mr. Brexit”. Politieke analisten hebben overeenkomsten opgemerkt tussen de agenda van Troef en die van de rechtse Brexit-beweging. Maar weinigen hadden het verband opgemerkt tussen dat en de recente aanwerving van marketingbedrijf Cambridge Analytica.

“Bijna elk bericht dat door Troef waren gebaseerd op data”, zegt Alexander Nix, CEO van Cambridge Analytica.

Tegen die tijd is de digitale campagne voor Troef bestond uit min of meer één persoon: Brad Parscale, een marketingondernemer en mislukte startup-oprichter die slechts een simpele website had gemaakt Troef voor $ 1.500. Op 70-jarige leeftijd Troef hij is helemaal niet "digitaal onderlegd" - er is niet eens een computer in zijn kantoor. Dat heeft zijn persoonlijke assistent ooit onthuld Troef Ik weet niet eens hoe ik e-mails moet verzenden. Ze overtuigde hem zelfs om een ​​smartphone te kopen, een Galaxy S3 die hij graag gebruikt om non-stop te tweeten.

Hillary Clinton, aan de andere kant, leunde sterk op de erfenis van de eerste "president van sociale media", Barack Obama. Ze had de mailinglijsten van de Democratische Partij, ze werkte met de beste data-analisten zoals die van de BlauweLabs, en kreeg ondersteuning van Google en DreamWorks. Toen dat in juni 2016 bekend werd gemaakt Troef Cambridge Analytica had ingehuurd, haalden de krachten van Washington hun neus op. Buitenlanders gekleed in maatpakken die niets begrijpen van Amerika en Amerikanen? Ernstig?

“Het is mij een voorrecht om vandaag met u te spreken over de kracht van Big Data en psychografie in het verkiezingsproces”. Het Cambridge Analytica-logo - een brein dat bestaat uit netwerkknooppunten, zoals een kaart, verschijnt achter Alexander Nix. "Slechts 18 maanden geleden was senator Cruz een van de minst populaire kandidaten", legt de blondine met een Brits accent uit, iets dat Amerikanen stoort. “Minder dan 40% van de bevolking had er ooit van gehoord”, zegt een andere dia. Cambridge Analytica was bijna twee jaar eerder betrokken geraakt bij de Amerikaanse verkiezingscampagne, aanvankelijk door de Republikeinen Ben Carson en Ted Cruz te adviseren. Dat laatste – en later Troef – werd grotendeels gefinancierd door de softwaremiljardair Robert Mercer, bekend om zijn discretie. Samen met zijn dochter Rebekah wordt hij beschouwd als de grootste investeerder van Cambridge Analytica.

"Dus hoe deed Ted Cruz het?" Tot dan toe, legt Nix uit, werden verkiezingscampagnes georganiseerd op basis van demografische concepten. “Een echt belachelijk idee, het idee dat alle vrouwen dezelfde boodschap zouden moeten krijgen vanwege hun geslacht – of alle zwarte mensen vanwege hun ras.” Wat Nix bedoelde was dat, terwijl andere campagnes alleen hadden gebruikt demografie, Cambridge Analytica gebruikte psychometrie.

De hele VS in psychografische analyse

Hoewel dat misschien waar is, is de rol van Cambridge Analytica binnen de campagne van Cruz discutabel. In december 2015 schreef het team van de politicus hun groeiende succes toe aan het psychologische gebruik van gegevens en analyses. bij publicatie Advertising Age, zei een campagnelid dat Cambridge Analytica "slechts een beetje extra hulp" was, maar vond de modellering van kiezersgegevens toch "uitstekend". de campagne zou betaal het bedrijf ten minste $ 5,8 miljoen helpen kiezers identificeren op de Iowa State Conventions, die Cruz won voordat hij in mei 2016 uit de race van het Witte Huis viel.

De volgende dia van Nix toonde vijf gezichten, elk corresponderend met een persoonlijkheidsprofiel. Het is de Big Five (of het OCEAN-model). "In Cambridge hebben we een model gemaakt dat de persoonlijkheid van elke volwassene in de VS voorspelt." De salon is meteen geboeid. Volgens Nix is ​​het marketingsucces van Cambridge Analytica gebaseerd op een combinatie van drie elementen: gedragswetenschap met behulp van de OCEAN-model; analyse van Big data; en segmentatie Advertenties. Advertentietargeting is gepersonaliseerde reclame, zo nauwkeurig mogelijk afgestemd op iemands persoonlijkheid.

Nix legt openhartig uit hoe zijn bedrijf dit doet. Ten eerste verkrijgt Cambridge Analytica persoonsgegevens uit verschillende bronnen, zoals landregistraties, autogegevens, aankoopgegevens, klantenkaarten, clublidmaatschappen, gelezen tijdschriften, bezochte kerken. Nix toont de logo's van wereldwijd actieve datamakelaars als Acxiom en Experian - in de VS bijna alle persoonlijke gegevens ze zijn te koop. Om erachter te komen waar Joodse vrouwen wonen, kunt u eenvoudig deze informatie kopen, inclusief telefoonnummers. Cambridge Analytica voegt dit vervolgens samen met online gegevens en de verkiezingsgegevens van de Republikeinse Partij en berekent een Big Five-persoonlijkheidsprofiel. De digitale sporen veranderen ineens in echte mensen met angsten, behoeften, interesses en woonadressen.

De methodologie lijkt veel op die van Michal Kosinski. Cambridge Analytica gebruikt volgens Nixa ook “enquêtes op sociale media' en gegevens van Facebook. En het bedrijf doet precies wat Kosinski waarschuwde: “We hebben persoonlijkheidsprofielen opgesteld voor elke volwassene in de Verenigde Staten van Amerika – ongeveer 220 miljoen mensen”, zegt Nix.

Het toont een schermafbeelding. "Dit is een gegevenspaneel dat we hebben voorbereid voor de Ted Cruz-campagne." In het midden bevindt zich een digitale bediening; aan de linkerkant, diagrammen; aan de rechterkant een kaart van Iowa, waar Cruz een groot aantal primaire stemmen won. En op de kaart staan ​​honderdduizenden kleine rode en blauwe puntjes. Nix filtert criteria: “Republikein” – blauwe stippen verdwijnen; “Nog steeds niet overtuigd” – meer punten verdwijnen; "Mannen", enzovoort. Ten slotte blijft alleen een naam over, inclusief leeftijd, adres, interesses, persoonlijkheid en politieke voorkeuren. Nu is het genoeg voor Cambridge Analytica om die persoon te raken met de perfecte – en supergerichte – politieke advertentie.

Nix laat zien hoe psychologisch gecategoriseerde kiezers anders benaderd kunnen worden, bijvoorbeeld op basis van het 2e amendement (over het recht om wapens te dragen): “voor een zeer neurotisch publiek is het genoeg om de dreiging van diefstal en de kluis van een pistool in het bericht”. Op dat moment is op een afbeelding te zien hoe de hand van een indringer door een raam slaat. “Aan de andere kant, voor een publiek dat geeft om traditie, gewoonten en familie”: een ander beeld toont een man en een kind die bij zonsondergang in een veld staan, beiden met geweren, jagend op eenden.

Hoe Hillary-kiezers weg te houden van de peilingen

De absurde inconsistenties van Trump, iets waar veel kritiek op kwam en het resultaat was van een reeks tegenstrijdige berichten die online waren geplaatst, werden plotseling zijn grootste troef. Houdt van een andere boodschap voor elke kiezer. het idee dat Troef fungeerde als een perfect opportunistisch algoritme op basis van reacties van het publiek, is iets dat wiskundige Cathy O'Neil heeft gezegd opgemerkt in augustus 2016.

Door Facebook gesponsorde berichten die alleen kunnen worden gezien door gebruikers met specifieke profielen, bevatten video's gericht op Afro-Amerikanen waarin Hillary Clinton zwarte mensen 'roofdieren' noemt.

“Bijna elk bericht dat door Troef waren gebaseerd op data”, zegt Alexander Nix, CEO van Cambridge Analytica. Op de dag van het derde presidentiële debat tussen Troef en Clinton, de Troef testte 175 verschillende advertentievarianten voor hun pitches. Het doel was om de juiste versies te vinden, voornamelijk via Facebook. De boodschappen verschilden grotendeels alleen in microscopische details, om het publiek psychologisch onfeilbaar te raken: verschillende titels, kleuren en bijschriften, met foto of video. Dit detailniveau is bedoeld om een ​​zo klein mogelijk publiek te bereiken, legt Nix uit. “We kunnen advertenties targeten op kleine dorpen of flatgebouwen. OF zelfs aan individuele mensen.”

In de wijk Little Haiti in Miami, de Troef vrijgegeven nieuws over het falen van de Clinton Foundation na de aardbeving in Haïti. Het doel was om ervoor te zorgen dat potentiële Clinton-kiezers (een deel van links, zwarten en jonge vrouwen) “onderdrukt” werden. Een campagnelid zei naar Bloomberg weken voor de verkiezingen. Door Facebook gesponsorde berichten die alleen kunnen worden gezien door gebruikers met specifieke profielen, omvatten bijvoorbeeld video's gericht op Afro-Amerikanen waarin Hillary Clinton zwarte mensen 'roofdieren' noemt.

Nix besluit zijn toespraak op de Concordia Summit door te stellen dat traditionele reclame dood is. "Mijn kinderen zullen dit concept van massacommunicatie zeker nooit begrijpen." En voordat hij het podium verliet, kondigde hij aan dat het bedrijf, sinds Cruz de race had verlaten, voor een van de overgebleven presidentskandidaten werkte.

Trump zette groot in

Het was op dat moment onmogelijk om te weten dat zelfs Amerikanen het doelwit waren van de digitale troepen van Troef. Ze vielen minder aan op reguliere tv en meer met gepersonaliseerde berichten op sociale media. Het team van Clinton dacht op basis van demografische prognoses aan de leiding te liggen. Tegelijkertijd de journalist Bloomberg Sasha Issenberg merkte tot haar verbazing op tijdens een bezoek aan San Antonio – waar het digitale campagneteam voor werkt Troef - die "tweede hoofdkwartier' werd gemaakt. De mensen van Cambridge Analytica, blijkbaar slechts een dozijn mensen, ontvingen in juli $ 100 van Trump, $ 250 in augustus en $ 5 miljoen In september.

Volgens Nix verdiende het bedrijf meer dan In totaal 15 miljoen dollar. In de VS profiteert het bedrijf hiervan zeer soepele wetten over openbaarmaking van persoonsgegevens. Terwijl in Europa gebruikersgegevens alleen kunnen worden verkregen als de eigenaren dit toestaan, is het in de VS het tegenovergestelde. Tenzij een gebruiker "nee" zegt, kunnen alle gegevens worden gebruikt door bedrijven in veel sectoren.

De maatregelen waren ingrijpend. In juli 2016 heeft het team van Troef begon een app te gebruiken om politieke opvattingen en persoonlijkheden te identificeren. Het programma is gemaakt door hetzelfde bedrijf dat is ingehuurd door de Brexit-politici. Het personeel van Troef klopte alleen op de deur die volgens de sollicitatie ontvankelijk was voor de berichten van de kandidaat. Campagneleden werden voorbereid met gespreksgidsen die waren afgestemd op het persoonlijkheidstype van de bewoner. Na elk bezoek zouden ze de reacties van mensen op de app voeden en de nieuwe gegevens zouden rechtstreeks naar de campagnedashboards gaan. Troef.

Dit is niets nieuws. Democraten deden iets soortgelijks, maar er is geen bewijs dat ze psychometrische profilering gebruikten. Cambridge Analytica verdeelde de Amerikaanse bevolking echter in 32 persoonlijkheidstypes en concentreerde zich op slechts 17 staten. En net zoals Kosinski ontdekte dat mannen die van MAC-cosmetica houden iets meer kans hebben om homo te zijn, ontdekte het bedrijf dat een voorkeur voor auto's van Amerikaanse makelij een grote aanwijzing was voor een potentiële Trump-kiezer. Deze bevindingen lieten het Trump-team nu onder meer zien welke en waar bepaalde berichten het beste werkten. De beslissing om op te focussen Michigan e Wisconsin in de laatste weken van de campagne kwam uit data-analyse. De kandidaat werd hét instrument om een ​​big data-model te implementeren.

Wat ligt er in het verschiet?

Maar in hoeverre doen psychometrische methoden invloed gehad op de uitslag van de verkiezingen? Desgevraagd was Cambridge Analytica niet bereid enig bewijs te leveren van de effectiviteit van haar campagne. En het is heel goed mogelijk dat de vraag onmogelijk te beantwoorden is.

Maar er zijn enkele sterke aanwijzingen. Er is de verrassende opkomst van Ted Cruz tijdens de voorverkiezingen. Er was ook een grote toename van het aantal kiezers uit landelijke gebieden. Er was een daling in de aanwezigheid van zwarten in de eerste dagen van de stemming. De relatief lage uitgaven van Troef kan worden verklaard door de effectiviteit van reclame op basis van psychologische profielen. Of simpelweg omdat hij in vergelijking met Hillary veel meer in digitaal dan in tv investeerde. Facebook heeft bewezen het ultieme wapen en de beste campagnevoerder te zijn, zoals uitgelegd door Nix en opmerkingen van verschillende supporters de Troef.

Velen beweerden dat statistici de verkiezingen hadden gemist omdat hun voorspellingen niet klopten. Maar wat als de statistici de verkiezingen hielpen winnen, maar alleen wie de nieuwe methode gebruikte? Het is een ironie van de geschiedenis dat Troef, die vaak mopperden over wetenschappelijk onderzoek, gebruikten een zeer wetenschappelijke strategie in hun campagne.

Een andere grote winnaar is Cambridge Analytica. Hoewel het bedrijf geen commentaar geeft, zijn er vermeende gesprekken gaande met de Britse premier, Theresa May. Alexander Nix stelt verder dat hij klanten van over de hele wereld samenbrengt, waaronder Zwitserland, Duitsland en Australië. Zijn bedrijf reist momenteel naar Europese conferenties die het bedrijf gebruiken als een succesvolle case in de Verenigde Staten. In 2017 hebben drie kernlanden van de Europese Unie verkiezingen met populistische partijen die uit de as herrijzen: Frankrijk, Nederland en Duitsland. Verkiezingssuccessen komen op een geschikt moment, wanneer het bedrijf zich hierop voorbereidt voer commerciële advertenties in.

Kosinski observeerde dit alles in zijn kantoor op Stanford. Na de Amerikaanse verkiezingen is de universiteit in rep en roer. Kosinski reageert op dit alles met het beste wapen voor een onderzoeker: a wetenschappelijk onderzoek. Samen met zijn onderzoekscollega Sandra Matz voerde hij een reeks tests uit, die binnenkort worden gepubliceerd. De eerste resultaten zijn alarmerend. Het onderzoek toont de effectiviteit aan van personal targeting. Volgens nieuwe onderzoeken kunnen marketeers maximaal aantrekken 63% meer klikken en 1.400 meer conversies in Facebook-campagnes door producten en berichten te matchen met de persoonlijkheden van consumenten. Ze demonstreren verder de schaalbaarheid van de methode en laten zien dat de meeste product- of merkpagina's op Facebook worden beïnvloed door persoonlijkheid. Grote aantallen consumenten kunnen nauwkeurig worden getarget vanaf één enkele Facebook-pagina.

Naar aanleiding van de oorspronkelijke publicatie van dit artikel in het Duitse tijdschrift Das heeft Cambridge Analytica een persbericht uitgebracht. "Cambridge Analytica gebruikt geen Facebook-gegevens, had geen zaken met Dr. Michal Kosinski besteedt geen onderzoek uit en gebruikt niet dezelfde methodologie. Psychografie werd praktisch niet gebruikt. Cambridge Analytica werkte op geen enkele manier om Amerikanen te ontmoedigen om te stemmen bij presidentsverkiezingen. Onze inspanningen waren uitsluitend gericht op het vergroten van het aantal kiezers.”

De wereld stond op zijn kop. Groot-Brittannië verlaat de Europese Unie, Donald Troef is president van de Verenigde Staten van Amerika. Kosinski wilde waarschuwen voor de gevaren van psychologische vooringenomenheid in de politiek, maar krijgt opnieuw dreigende e-mails. "Nee", zegt Kosinski, kalm zijn hoofd schuddend. "Het is niet mijn schuld, ik heb de bom niet gebouwd, ik heb alleen de wereld laten zien dat hij bestaat."

Het originele artikel over Dr. Michal Kosinski verscheen oorspronkelijk op Het tijdschrift, in december. De Engelse versie van dit artikel is eerder gepubliceerd op moederbord.